خانه / آرشیو / دوره دوم (1395) / تاثیر تبلیغات رسانه های اجتماعی بر سلامت جامعه

تاثیر تبلیغات رسانه های اجتماعی بر سلامت جامعه

مقدمه:

سلامت در تعریف کلی سازمان جهانی بهداشت، به رفاه کامل جسمی، روانی و اجتماعی گفته می شود. بنابراین سلامت اجتماعی بعدی از سلامت است که به کیفیت روابط اجتماعی مربوط می شود. توجه به بهداشت روانی در بسیاری از جوامع امروز جزء مسائل اصلی اجتماعی قرار گرفته است. تبلیغات مثبت، آشنایی عمومی افراد از طریق برنامه‌های رادیویی و تلویزیونی و نشریات آمادگی بیشتری برای پذیرش چنین مسائلی را به وجود آورده به طوری­ که غالباً بسیاری از افراد داوطلبانه اقدام به دریافت کمک به منظور رفع عوارض عصبی خود می‌کنند. رسانه ­ها با توجه به توانمندی­ هایی که دارند، یکی از عوامل بسیار مهم دگرگونی ارزش ها، باورها و معیارهای ملّی می ­باشند، چه اینکه قادرند با برنامه ریزی های دقیق و کنترل شده، اندیشه های مردم یک جامعه را شکل دهند و رفتار آنان را به صورت دلخواه سمت وسو دهند. و این امر در دنیای امروز، که گروه ­های اولیه جای خود را به گروه­ های ثانویه داده اند و روابط عاطفی و چهره به چهره رنگ باخته اند، بسیار ملموس بوده و مردم بیش از پیش تحت تأثیر رسانه های جمعی قرار دارند و این موجب سنگین شدن مسئولیت رسانه ها و صاحبان و گردانندگان آن می شود (ساروخانی، ۱۳۷۲). رسانه های جمعی و اجتماعی به عنوان عامل تحولات و تغییرات در عصر حاضر محسوب می ­شوند و از نظر کارکرد آموزشی سهم بسزایی در ترفیع سواد اطلاعاتی دارند. اگرچه بررسی عملکرد رسانه بر سلامت روانی جامعه نیازمند واکاوی پیامدهای آن بر اعمال و رفتار اجتماعی قشرهای مختلف یک جامعه است.

518622_861

    رسانه ها با تولید برنامه های اثرگذار ضمن الگو سازی و تقویت باورهای به هنجار و تصحیح نگرش های نادرست، منجر به تعالی نهاد خانواده می شوند. در مقابل تفرد گرایی و بهره برداری غیر فرهنگی از رسانه موجب ایجاد تزلزل در بنیان خانواده شده و ناخودآگاه عامل گفتگو و هنر ارتباط میان اعضا را کم رنگ می کند تا جایی که افراد خانواده تنها در زیر یک سقف بدون همدلی و علاقه متقابل با هم زندگی می کنند (دهقانی، ۱۳۹۳).  یکی از مباحت مهم در حوزه سلامت « مدیریت سلامت خود» است که اشاره به مسئول بودن فرد در قبال سلامتی و بهداشت خود دارد. به عبارت دیگر، فرد باید در مدیریت سلامت خود نقش مهمی را ایفا کند و درباره سلامتی خود بتواند تصمیم‌گیری کند. در جامعه ای که بر مسئولیت فردی شخص در قبال سلامتی اش تاکید می‌شود، اطلاعات سلامت نقش مهمی را برای شخصی که جست‌وجوگر اطلاعات سلامت است و مسئولیت سلامت خود را نیز به عهده دارد، ایفا می‌کند.

download (8)
فرد اطلاعات سلامت را جست‌وجو می‌کند تا شکاف میان آنچه که می‌داند و آنچه که نمی ­داند را پرکند. همچنین از عدم اطمینان خود در مورد سلامتش بکاهد. جست‌وجوی اطلاعات می‌تواند در محیطی اتفاق بیافتد که در آن منابع مختلف اطلاعاتی وجود داشته باشد و جست‌وجو کننده اطلاعات برای رفع نیاز اطلاعاتی خود از میان منابع متعدد یک یا تعداد بیشتری منبع اطلاعاتی را آگاهانه انتخاب کند. منابع اطلاعات سلامت به دو گروه منابع رسمی و غیر رسمی تقسیم می‌شوند. پزشکان و افرادی که فراهم کنندگان سلامت هستند از نمونه های منابع رسمی به شمار می‌آیند و از میان منابع غیر رسمی می‌توان به اعضای خانواده و رسانه های جمعی مرسوم و نوین اشاره کرد. در میان منابع غیر رسمی رسانه ها به ویژه رسانه های نوین نقش مهمی را در گسترش اطلاعات سلامت ایفا می‌کنند (هاردی[۱]، ۱۹۹۹). نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که رسانه ها در زمره منابع ثانویه اطلاعات سلامت به شمار می‌آیند. رسانه­­ های امروزی با انتشار بسته­ های اطلاعاتی، به افراد کمک می ­کند تا سلامت جسمی و روانی خود را مدیریت نمایند. در کشورهای پیشرفته از میان منابع ثانویه اطلاعات سلامت، وب سایت ها در جایگاه اول و رسانه های جمعی جایگاه های بعدی منبع سلامت را به خود اختصاص داده‌اند.(Global Health Survey, 2011)   

images (4)

    در کنار ویژگی­های مثبتی که رسانه و اینترنت برای تبدیل شدن به اولین منبع کسب اطلاعات سلامت دارد، نباید از ویژگی های منفی آن نیز غافل ماند. اطلاعاتی که در اینترنت ذخیره شده است از هیچ طبقه بندی برخوردار نیست، این ویژگی می‌تواند جست‌وجوی اطلاعات را برای جست‌وجوگر اطلاعات سلامت مشکل سازد (کلاین و هاینس[۲]، ۲۰۱۱). همه کاربران نحوه جست‌وجوی درست اطلاعات را نمی­ دانند. اینترنت می‌تواند فضایی مملو از اطلاعات سلامت درست و نادرست باشد. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد که بیش از ۵۰ درصد از اطلاعات سلامت در اینترنت غیر معتبر هستند (ابلهارد و اوبست[۳]، ۱۹۹۹).

images (8)

 

    متخصصین سلامت همواره از صحت بسته ­های آموزش سلامت ابراز نگرانی می­ کنند چرا که اغلب رسانه ­های اجتماعی به سبب ویژگی­ های منحصر به فردی از جمله قدرت نفوذپذیری بالا، انتشار بیشترین حجم داده در کمترین سرعت زمانی، به تزریق و تبلیغ اطلاعات می­ پردازد و اکثر مخاطبین با توجه به محدودیت وقت خویش، به رسانه اعتماد کرده و بدون گزینش محتوا وارد مرحله­ ی تعامل و یادگیری می ­شوند و اقدام به تغییر رفتار سلامت خویش می­ نمایند. با فزونی گرفتن ابراز نگرانی متخصصان سلامت از عدم کیفیت اطلاعات آموزشی موجود در صفحات اجتماعی آیا مخاطبین نباید دقت و توجه بیشتری به محتوا و مآخذ رسانه ­ها داشته باشند؟ آیا بسته­ های آموزشی که از طریق رسانه­ های اجتماعی آنلاین دریافت می ­شود قابل استفاده، هستند و یا درست است؟ پس چگونه می­ توان با توجه به حجم روزافزون اطلاعات و تعداد مخاطبان فضای مجازی که تعدادشان روز به روز فزونی گرفته، قدرت تجزیه و تحلیل بسته­ های آموزشی را آموخت؟ و اینجاست که اهمیت سواد اطلاعاتی مشخص می­ شود.

 images (5)

رسالت رسانه ­های آموزش سلامت:

    ارتباطات سلامت به هنر آگاه سازی، تاثیرگذاری و برانگیزاندن مخاطبان نسبت به موضوعات سلامت بر اساس برنامه ریزی مدون و مبتنی بر نظریه اطلاق می‌شود.  هدف این ارتباطات پیشگیری از بیماری ها، ارتقا سلامت و کیفیت زندگی  افراد جامعه است (راتزان، ۱۹۹۴). رسانه­ های آموزشی در این حوزه چه به ­صورت چاپی یا الکترونیکی دروهله­ ی اول تلاش می­ کنند ضمن ایجاد ارتباط و تعامل و اعتماد بین متخصصان سلامت و اجتماع­، به انتشار برنامه­ های آموزش سلامت اهتمام ورزند.
رسانه ها می ­اندیشند، توجیه می کنند، تغییر می دهند، جایگزین  می یابند و در مورد حیاتی که از آن ماست تصمیم می گیرند. تکرار و تلقین از جمله ترفندهایی است تا باوری جدید را در درون ما نهادینه کنند یا به زبان خودشان آموزش دهند. حتی نوع و نحوه یادگیری ما نیز وام دار چنین سیستم پیچیده و سهل نگری است تا غفلت ما را بیشتر و گذر عمرمان را سریع تر کند(خیابانیان، ۱۳۹۴)
تاکنون هشت عامل تاثیرگذار برای محتوای آموزشی رسانه­ ها ذکر شده است: اعتبار، مفاد و متن مطالب، محتوای مطالب، وضوح مطالب، استمرار و همبستگی مطالب، کانال­ های ارتباطی با مخاطب، قابلیت و تشریک مساعی (برهمندپور و اردستانی، ص ۱۳، ۱۳۹۱). انتظار می­ رود که تهیه­ کنندگان و توزیع کنندگان جهت ارتقای کیفی اطلاعات سلامت به این موارد توجه داشته باشند.

download (10)

رسانه­ و تبلیغات آموزش سلامت:

تبلیغات بخش مهمی از زندگی روزمره در جامعه کنونی است به گونه ای که بازاریابی و پیام‌های تبلیغاتی در دنیای امروز زندگی مصرف کنندگان را اشباع کرده است. برای درک و تفسیر این پیام‌ها و بازنمایی های بصری، مصرف کنندگان به مهارت های سواد تبلیغاتی یعنی توانایی شناخت، ارزیابی و درک تبلیغات و دیگر پیام های تجاری نیاز دارند(مسعودی، ۱۳۹۴). همه اطلاعاتی که ما امروزه دریافت می‌کنیم به صورت واسطه‌ای و از طریق رسانه است. سواد اطلاعاتی عبارت است از توانایی دستیابی به اطلاعات از طریق رسانه و قضاوت درمورد صحت آن. در واقع، نوع تبلیغات و جنس رسانه بر عقاید، نگرش، ارزش و رفتار افراد تاثیر می­ گذارد لذا پیوند منطقی این دو الزامی می ­نماید. 

images (6)

رسانه های تبلیغاتی به چهار بخش چاپی، الکترونیکی، محیطی و روش های آموزش مستقیم تقسیم می شوند. علی رغم، تفاوت های هر یک از محمل های اطلاعاتی، رسالت مشترک همگی آن ها “آموزش” است که بسته به نوع مخاطب و محتوای آموزشی می بایست رسانه ایی متناسب جهت انتقال اطلاعات گزینش شود. متخصصان سلارهای جوان تر جامعه قرامت بر این باورند که نباید رسانه ای خاص را به جامعه تحمیل کرد و ضمن معرفی رسانه و در نظر داشتن معیارهای اثرگذار هر یک، با توجه به فرهنگ و بافت یک جامعه باصرفه ترین و کارآمدترین رسانه را جهت آموزش سلامت انتخاب نمود. با توجه به اینکه ویژگی خاص رسانه های الکترونیکی “جهان گستر بودن” و تعامل با دنیای فراتر از مرزهای جغرافیایی است و به سبب اتصال به اینترنت به تبع از سرعت بالایی در پردازش، دریافت و انتقال اطلاعات برخوردار هستند، این نوع رسانه ها بیشتر مورد پسند قرار گرفته است.

نتیجه­ گیری:

    رسانه ­های اجتماعی امروزه به عنوان عامل تحولات و تغییرات در عصر حاضر محسوب می شوند و با توجه به سرعت و شتاب لحظه ای اطلاعات و پوشش انواع گروه­ های خبری، مخاطبان بیشتری را به سمت خود جذب کرده است. یکی از عناصری که برای ماندگاری و پویایی رسانه می­ تواند نقش موثری داشته باشد استفاده از عنصر تبلیغ و تبلیغات در این عرصه است. «تبلیغ یا پروپاگاندا» در بهترین و اصولی­ ترین شکل آن، یک فعالیت آموزشی است که به منظور نشر دانش و آگاهی­ های سیاسی، اجتماعی و فرهنگی و نشر ارزش­ ها و سجایای اخلاقی صورت می­ گیرد. با توجه به اینکه کارکرد مهم رسانه­ های اجتماعی مخابره­ ی “اطلاعات و پیام” بدون محدودیت زمانی و مکانی است،  مبرهن است که میزان تاثیرگذاری مثبت یک رسانه و نرم افزار در جامعه بسته به میزان سواد رسانه­ ای افراد از آن دارد همانگونه که کارشناسان آن را را یک ضرورت می ­دانند. به ویژه در عرصه ­ی آموزش سلامت، سازمان ­های سلامت با کمک مهارت های رسانه ­ای می‌توانند به توانایی هایشان برای چهارچوب بندی کردن پیام­ ها اطمینان پیدا کنند و در استفاده موثر از رسانه به درستی عمل نمایند. امروزه، رسانه­ های نوین نقش مهمی را در گسترش اطلاعات سلامت ایفا می‌کنند و متخصصین حوزه سلامت به تاثیرگذاری نامحدود رسانه برای بهبود و ارتقای سلامت جامعه به کرات اشاره داشته­ اند.

    استراتژی­ های رسانه ­ای از جمله حمایت رسانه­ ای، تبلیغات معکوس، ارتباطات مخاطره، بازاریابی اجتماعی و به ویژه ارتباطات از طریق منابع معتبر، همگی استراتژی­ های سلامت جامعه را حمایت می‌کنند و جز فعالیت های مهم سلامت همگانی به شمار می‌آیند (احدزاده، ۱۳۹۱). در حقیقت، محققین حوزه سلامت، علاوه بر ساخت و تبلیغ رسانه­ ها و نرم افزارهای آموزش سلامت بر مسئول بودن افراد در مدیریت سلامت خویش تاکید فراوان دارند و از آنان می­ خواهند که سواد رسانه ­ای و سواد اطلاعاتی خویش را ارتقاء داده و همواره نوع رسانه و اطلاعات مورد پسند خود را بحث و اشتراک جمعی بگذارند. همچنین انتظار می­ رود که محققین حوزه سلامت و رسانه در هنگام معرفی و ارائه یک رسانه به همراه اطلاعات و نرم افزارها، تمام جوانب را بسنجند از جمله: قابلیت­ های یک رسانه در زمینه ­های مورد نیاز، تجزیه و تحلیل بسته­ های اطلاعاتی وارداتی، تصاویر و گزارش­ ها و توصیه­ های پزشکی، ارزیابی اطلاعات و مقایسه شیوه­ های درمان جدید و قدیم، اولویت­ های آموزش سلامت برای قشرهای مختلف (جوامع روستایی یا شهری) و در نهایت با توجه به حساسیت حوزه درمان و دارو بصورت سالانه واکنش مخاطبان رسانه به پیام­ های تیلیغاتی و اثرات آن را نیز مورد توجه قرار دهند.
در واقع، رسانه با توجه به قابلیت های بی نظیرش می‌تواند به عنوان یک مکانیسم ارتباطی نقش مهمی را در زمینه سلامت ایفا کند. رسانه همواره در نمایش و معرفی تازه ترین نوآوری های پزشکی، تغییر در رفتار سلامت، تولید اطلاعات سلامت، نمایش تصاویر مربوط به سلامت، سبک زندگی، پزشکی، دارو و درمان و بیماری سهیم بوده است (احدزاده، ۱۳۹۱). اگرچه مطالعات بسیاری نیز مضرات استفاده نامناسب از رسانه اثبات نموده ­اند و نگرانی­ های جدی را در مود تأثیر رسانه بر بروز رفتارهای خشونت آمیز، رفتارهای جنسی، مصرف مواد، اختلالات تغذیه ­ای و مشکلات تحصیلی مطرح کرده­ اند. بدیهی است که، متخصصین و سیاست گذاران باید در جهت تعدیل آثار منفی و افزایش آثار مثبت رسانه­ های آموزشی مخصوصا برای قشر کودک و نوجوان اهتمام ورزند چرا که  تقلید و تغییر ویژگی بارز این دو گروه سنی است. یکی از راهکارهای پیشنهادی ارتقای سواد رسانه ­ایی است.

پانویس:

[۱] . Hardey

[۲]. Cline & Haynes

[Abelhard &Obst .[3

منابع:

  1. احدزاده، اشرف، ارتباطات سلامت و رسانه‌های اجتماعی، همایش رسانه و سلامت، مرکز آموزش و پژوهش همشهری، ۲۳ اسفند۱۳۹۱، دسترسی از http://www.hamshahritraining.ir/news-3624.aspx
  2. برهمندپور، فرزاد؛ اردستانی، مناسادات، راهنمای انتخاب رسانه هاو روش­ های آموزش سلامت، تهران: موسسه فرهنگی هنری براثا، آرمان براثا، چاپ اول بهار ۱۳۹۱
  3. تفسیر و فهم تبلیغات مستلزم مهارت­ های سواد رسانه، مصاحبه با علی مسعودی، خبرگزاری علم و فرهنگ سیناپرس، ۳ دی ۱۳۹۴، کد خبر: ۲۵۶۰۷، دسترسی از sinapress.ir
  4. دهقانی، مریم، “نقش رسانه ها در سلامت روانی جامعه بررسی آسیب ها، ریشه یابی چالش ها و نقش ترمیمی رسانه در خانواده و جامعه، کنفرانس آسیب شناسی، ریشه یابی، و ترمیم در روانشناسی، شیراز، شرکت پندار اندیش رهپو، ۱۳۹۳، دسترسی از http://www.civilica.com/Paper-PSRP01-PSRP01_022.html
  5. ساروخانى، باقر، جامعه شناسى ارتباطات، تهران، اطلاعات، ۱۳۷۲، ص ۱۷۷.
  6. نقش رسانه ­ها آموزشی در فرآیند یادگیری، مصاحبه با علی خیابانیان، برگرفته از سایت خبری تحلیلی معماری و شهرسازی، ۱۹ مرداد ۱۳۹۴، دسترسی از http://www.MemarNews.com
  1. Adelhard, K., Obst, O, Evaluation of medical Internet sites. Methods of Information in Medicine, 39, ۷۵-۷۹.۱۹۹۹
  2. Cline, R. J., & Haynes, K. M., “Consumer health information seeking on the Internet: The state of the art”, Health Education Research, 16(۶), ۶۷۱.۲۰۰۱
  1. Global Health Survey, Experience & Perception in 28 countries. International Research Institutes. Retrieved October 18، ۲۰۱۲ from http://dynamic-search.com.my/wp-content/uploads/2012/02/IRIS-Global-Health-Survey-Final.pdf
  2. Hardey، (۱۹۹۹). “Doctor in the house: The Internet as a source of lay health knowledge and the challenge to expertise”, Sociology of Health and Illness، ۲۱(۶)، ۸۲۰-۸۳۵.
  3. Ratzan, S, “Health communication, challenges for the 21st century”. American  Behavioral Scientist, 38(2). 1994.

نویسندگان: سمیه پناهی – روناک حمزه ای

Share

درباره ی روناک حمزه ای

دانش‌آموخته ی کارشناسی کتابداری و اطلاع‌رسانی پزشکی از دانشگاه علوم پزشکی همدان- دانشجوی کارشناسی ارشد کتابداری و اطلاع‌رسانی پزشکی دانشگاه علوم پزشکی و خدمات بهداشتی و درمانی شهید بهشتی- کارشناس واحد توسعه‌ی تحقیقات بالینی بیمارستان شهید بهشتی همدان

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *